Александр Хрусталёв: «Мы разгоняем воронку продаж»

Глава компании «НДВ-Недвижимость» делится секретами, как вырастить крупный бизнес, подвинуть конкурентов и правильно инвестировать в кризис.

Владелец и генеральный директор «НДВ-Недвижимость» Александр Хрусталев – одна из самых ярких фигур на столичном рынке недвижимости. В короткие сроки он вырастил бизнес с оборотами почти в 100 млрд рублей, развернул агрессивную маркетинговую кампанию и вызвал недовольные реплики коллег в свой адрес. О том, как вести бизнес в Москве и Подмосковье, о кризисных явлениях, демпинге, успехе и «Миэле» Александр Хрусталев рассказал в эксклюзивном интервью «Интерфаксу».

С 1 июля в Москве стало больше на 230 тыс. жителей, сама столица стала в два с половиной раза больше. Как все это отразилось на деятельности брокеров и рынке недвижимости?

Пока изменения произошли только на карте. В ближнем поясе «Новой Москвы» с момента объявления о присоединении новых территорий цены поднялись несильно, буквально на 4-7%. Больше ничего. Мэру Москвы значительно прибавилось забот, так как справиться с управлением такой территорией непросто. Губернатор Подмосковья потерял серьезный доход для области.

На мой взгляд, это один из очередных проектов, вроде БАМа, без которых в нашей стране, видимо, люди жить не могут. Снова будут формировать бюджеты, осваивать средства и прочее.

Можно ли говорить, что теперь для риэлторов и застройщиков работы будет минимум в два раза больше?

Московская область сама по себе в последнее время бурно развивалась. Надо отдать должное периоду правления губернатора Бориса Громова, при нем бюрократии в регионе было гораздо меньше, если сравнивать, например, с Москвой. В области было значительно проще начать стройку, чем в столице. Подмосковная администрация не «доила» застройщиков. Если у человека были деньги, он мог получить площадку, пойти и начать строить, не надо было получать политических одобрений сверху. Просто строишь, продаешь, получаешь деньги.

Москва сейчас очень сильно забюрократизирована. Посмотрим, какие действия будут предприняты со стороны Сергея Шойгу.

Какой из рынков кажется вам более перспективным в нынешних условиях забюрократизированности и смены властей, Москвы или Подмосковья?

Я бы сказал, что ближнее Подмосковье – на втором месте после Москвы. На первом месте, конечно, Москва. На третьем – Петербург. Подмосковье перспективно не потому, что там теперь появилась «Новая Москва». Область перспективна сама по себе. Там не тесно, можно строить более грандиозные проекты, чем в столице. Тем не менее, сейчас в Москве возможности для строительства жилья есть. Высвобождаются земли большого количества промышленных предприятий, их на ближайшие 10-15 лет работы точно хватит. Плюс «переселенческий» фонд ветхого жилья.

Во сколько квадратных метров вы оцениваете потенциал жилищного строительства в Москве?

При условии грамотной проработки территорий, если не вырубать зеленые насаждения, можно построить примерно 100 млн кв. метров жилья. Но это, конечно, примерные оценки. Стоит помнить, что данными исследованиями занимаются целые институты.

Как вы считаете, существующие темпы ввода жилья в столице, достаточные для города?

Темпы ввода жилья упали по сравнению с периодом двухлетней давности в три раза. Это отразилось, в том числе, и на цене квадратного метра, которая сейчас уже даже выше докризисной.

Что скажете в отношении второй волны кризиса, есть ли на рынке недвижимости какие-либо предвестники ухудшения ситуации? Или все это только разговоры и мифы?

У нас кризис может быть в двух вариантах. Первый – это мировой кризис (можно посмотреть на трясущуюся Европу, что-то будет в США в ближайшее время, что-то дойдет до нас). Но надо понимать, что мы уже прошли через 2008 год, хуже не бывает. В то же время кризис – это испытание, через которое необходимо пройти бизнесу, политике, социальным обязательствам, обещанным в выборы.

Второй кризис, на мой взгляд, может случиться на рынке недвижимости Московской области из-за стагнации. В последнее время на рынок Подмосковья вышло гигантское количество проектов, рынок не готов столько поглотить. Сентябрь- октябрь 2012 года покажет затоваривание подмосковного рынка недвижимости. Застройщики уже сейчас дают на квартиры до 20% скидки. Скидки – это маркетинг, покупателей не хватает, вот они и завлекают их бонусами, розыгрышами, лотереями.

Говорят, что компания «НДВ-Недвижимость» точно собаку съела на акциях и скидках для клиентов. Многие игроки рынка даже обвиняют вас в демпинге и злоупотреблениях акциями, говорят, вы у них хлеб отбираете. Как вы это прокомментируете?

Демпинг бывает разный. Мы очень часто на стадии стартапа (начала большого проекта), который требует колоссальных усилий, чтобы запустить его реализацию, действительно даем очень интересную цену. Она может быть ниже психологического понятия самой цены. Это правда. Но потом стоимость начинает расти с такой скоростью, какой нет ни у кого. Мы разгоняем воронку продаж, это наша специальная технология.

Наши конкуренты говорят, что мы дисконтируем. Но на самом деле нет никакого дисконта. У нас есть проекты, где мы продаем квадратные метры по цене на 5-10% выше, чем в аналогичных конкурирующих проектах по соседству. Мы принимаем непосредственное участие в судьбе проекта, делая его более востребованным, а чем больше спрос, тем выше цены. Таким образом, формируется добавочная стоимость к недвижимости.

При этом мы с пониманием относимся к тому, что значительную часть покупок квартир составляют инвестиционные. Более того, эти инвестиционные метры люди потом продают через нас, только уже по другой цене. Это не мешает нашим общим продажам. Мы делаем серьезные скидки на стартапах, потому что нужно «качнуть» большой район, когда, например, одновременно строится 200 тыс. кв. метров жилья и нам нужно сразу продать 500-600 квартир.

А застройщик что выигрывает от таких ваших маркетинговых концепций?

Мы единственная компания в Москве, которая сегодня подписывается под планом продаж, выполняет все обязательства. Мы являемся связующим звеном между покупателем и застройщиком, даем возможность максимально заработать всем участникам процесса. Мы сами даем рекламу в больших масштабах, строим офисы продаж, прорабатываем с девелопером необходимые, востребованные опции…

Наши же конкуренты сидят на уровне оформителей. Вот вам пример. Есть такая смешная вещь – «вертушка», телефон, автоматически переключающий поток звонков в равных долях сразу на три брокерских агентства. Риэлторы «разводят» застройщика на эту «вертушку», застройщик сам дает рекламу, готовит документы и строит офисы продаж. Считаю, что такие риэлторы - просто оформители, и так вести работу - это вчерашний день!

Поэтому конкуренты стараются всеми силами нас не подпустить к застройщику.

Вашими усилиями на рынке сформировался яркий образ компании «НДВ» – агрессивный, сильный стайер, напоминающий «Миэль», который когда-то тоже ярко, быстро и стабильно развивался, затем став крупнейшим игроком. Сейчас «Миэль» переживает непростые времена, сыграла определенную роль история с обеспеченными дольщиками компании и отъезд владельца «Миэля» из страны. Вы наметили себе план лидерства на рынке?

Мы уже в лидерах. На вторичном рынке жилья сегодня сильный игрок «Инком». На первичке они не специализируются, зато они сильны в загородке. «Миэль» свои позиции потерял два-три года назад. Сейчас «Миэль» продает в десятки раз меньше, чем мы в сегменте новостроек. Основная проблема «Миэля» - кадровый голод, нехватка сильных руководителей. Сейчас вот Мария Литинецкая ушла. Но это только им на пользу, от её руководства было хуже. Просто не хватило опыта.

Я действительно сторонник агрессивного маркетинга, потому что этот инструмент позволяет очень быстро захватить определенную нишу и держать ее крепкой хваткой. Естественно, мы продолжаем расширяться, увеличиваться, но мы не занимаемся франшизами или чем-то подобным. Мы контролируем весь бизнес сами.

По поводу расширения. Как часто вы открываете новые офисы? Сколько их у вас всего?

У нас сейчас открыт офис продаж на улице 1905 года, открываются офисы на Речном вокзале, в Кузьминках, в Выхино, в Новогиреево, в Бутово. К концу года будет 20 отделений. В сети офисов продаж у нас работает формат супермаркета, что позволяет принимать до 1 000 посетителей в день.

По эффективности один наш офис «противостоит» четырем-пяти, если проводить сравнения с оборотами других компаний».

Что это за формат? В чем ноу-хау?

Полный спектр услуг в одном месте и при этом высочайшее качество обслуживания клиентов, комфортабельные офисы с детскими уголками - вот что мы вкладываем в понятие «супермаркета недвижимости». Кроме того, мы взялись за страховой бизнес. Используем возможности сетки офисов. Понимая, как мы набираем обороты в этом направлении, я думаю, что скоро мы сможем потеснить и ряд страховых компаний.

Какие виды страхования вы предлагаете?

Мы занимаемся всем - автострахованием, страхованием жизни и прочее.

Вы хотите занять большую долю рынка на страховом поле?

Мы работаем в мульти-формате. У нас хорошие отношения с РОСНО, с ФСК и многими другими. Мы не привязываем тарифы к одному игроку, мы показываем весь спектр услуг, работаем со многими игроками во многих направлениях.

И потом, нужно понимать, что есть страховые продукты, которые работают номинально и приносят прибыль страховым компаниям, а есть реальные страховые договора, которые не очень любят страховщики. Тратить на страховые случаи мало кто хочет. Мы качественно занимаемся этим бизнесом, работаем со сложными страховыми продуктами.

Сейчас у нас получается порядка 150 сделок в месяц, мы готовы выйти в ближайшее время примерно на 500 сделок в месяц.

Каков оборот в страховании?

До конца года выйдем на темпы примерно до 300 млн рублей в месяц.

А сколько вы делаете риэлторских сделок?

Около 1500 – 2000 сделок в месяц. При таком обороте, если мы будем их страховать, количество сделок вырастет больше чем на 1000.

Вы занялись страхованием, насколько я знаю, Максим Ноготков, главный акционер банка Связной сейчас тоже в этой теме. Что это за тенденция?

Если люди пришли к нам, зачем им еще куда-то дополнительно идти, чтобы получить тот или иной вид услуг? Тем более, что эти услуги не хуже, а даже лучше, чем у конкурентов. Но для этого надо иметь работающую сеть офисов. Помимо основных офисов- супермаркетов - у нас есть еще небольшие офисы на объектах продаж, которые тоже предоставляют весь спектр услуг. Все наши офисы объединены в специальную систему, наши сделки регистрируются онлайн, все идет автоматом. Партнеры - страховые компании и застройщики - в режиме реального времени видят, как деньги поступают на их расчетный счет.

То, что делает Связной - модно, правильно, нужно. Если бы Связному дать хотя бы 5% лобби, который дается ВТБ и Сбербанку, он их съел бы за год. Несовременность – бич наших банков. Мы видим красивую рекламу и заходим в отделения, где очереди, женщины с калькуляторами и вообще невозможно нормально получить нужные услуги. У Ноготкова современный банк, сотрудники не спрятаны за ширмами перегородок, а есть формат открытого диалога, как строится работа в Европе и США.

Ваш бизнес из-за своей мультиформатности похож на Биг-мак. Это верное сравнение?

Мне больше нравятся отечественные производители. Например, напрашивается аналогия с «Крошкой-Картошкой», где клиенты сами выбирают начинку, набор опций. Так и в «НДВ». Зачем платить 3-5% от стоимости сделки, если нужно только оформить взаиморасчеты? У нас есть особые предложения, в том числе для студентов и пенсионеров, для которых разработаны социальные тарифы.

Каков ваш финансовый оборот в прошлом году и в 2012?

В прошлом году – порядка 80 млрд рублей. В 2012 году – около 100 млрд рублей, мы полагаем. Не исключаю, что кризисные явления в августе-сентябре могут оказать какое-то влияние на динамику продаж.

Кроме того, рынок не бесконечен. Нельзя нескончаемо увеличивать количество сделок и филиалов, иначе есть риск получить болезнь крупных компаний – чем ты больше, тем больше теряешь в качестве. Здесь важно удержаться, закрепиться и с уверенностью расти дальше.

Вы учитесь чему-то у западных брокеров?

У Европы и США нужно учиться общению с клиентом, они там разговаривают на равных. В том году был в Нью-Йорке, где я рассказывал, как мы работаем, общались с коллегами. Но могу сказать, им тоже есть чему у нас поучиться. В России большие компании из США и Европы не могут добиться впечатляющих результатов, потому что рынок услуг у нас завязан на нашей ментальности. У них хорошие стандарты, разработки, формы, но к нам их рынок еще не пришел, а может быть, это вообще не наше.

А с какими банками вы работаете?

Тепло общаемся с Промсвязьбанком. Это сегодня один из лучших игроков на рынке финансовых услуг. Он очень большой и при этом достаточно самостоятелен. Сегодня, когда царит гегемония государственных банков, это большая редкость.

Вы сейчас инвестируете?

Инвестируем, но очень осторожно. Внимательно смотрим на проект. Готовы «входить», если застройщику необходимо кредитное плечо в 200-400 млн рублей. Но бывают инвестиции и больше – 1,5-2 млрд рублей. Например, в микрорайон «Царицыно» или ЖК «Дубровская Слобода». Наши инвестиции точечные, они дают возможность застройщикам выполнять свои обязательства.

Какова доходность на вложенный капитал?

На новостройках мы зарабатываем 25-30% годовых. Работаем с проверенными людьми и компаниями. Увидев объявление, в проект не входим. При этом у нас нет задачи - стать девелоперской структурой. Она у нас есть, живет отдельной жизнью, зарабатывает свои деньги. Мы остаемся скромными риэлторами.

Сейчас многие активно покупают «однушки» по полтора миллиона рублей, недавно появившиеся в проектах в Подмосковье, считая это надежным вложением. Какие квартиры советуете покупать вы?

Все, что предлагается в Подмосковье по цене за кв. метр ниже 42 тыс. рублей, это ниже инвестиционной себестоимости. Это опасно. При строительной себестоимости около 30 тыс. рублей таких цифр быть не должно. Можно порекомендовать, если человек не ставит своей целью инвестиции, покупать ближе к завершению стадии строительства. Я сейчас не рекламирую «НДВ», но можно, кстати, воспользоваться страхованием.

Я бы побоялся вкладываться в объекты компаний, страдающих гигантоманией, возводящих десятки миллионов квадратных метров. Кассовые разрывы, дыры в бюджетах гуляют по стройкам. Далее - надо обязательно проверять, как на объекте обстоят дела с коммуникациями, с этим в Подмосковье большие проблемы. Зачастую их просто не достраивают, а люди вынуждены получать квартиры в таких домах. Ждут потом, когда переложат коммуникации.

В чем секрет успеха «НДВ»? Как риэлторской компании за несколько лет выйти на 2 000 сделок в месяц?

Мы развернули правильную сетку продаж и выработали правильную маркетинговую политику, но главное – люди, которые у нас работают. Важный момент – тренинги, обучение и мотивация. Клиент быстро и качественно получает услуги, ему не надо ходить по разным инстанциям и заниматься сбором каких-то бумаг. Самый большой выбор новостроек, огромный выбор опций. Даже если чего-то у нас нет, мы тут же это разрабатываем и внедряем. Мы в вечном поиске, постоянно изучаем технологии, у нас «голод опций". Мы смотрим на непрофильные услуги, смежные сегменты, приемы мерчендайзинга. Одним словом, мы смогли сконцентрировать на себе постоянно растущий спрос, и люди к нам идут. Те компании, которые не успели перестроиться, будут терять рынок, этот процесс уже идет.

Беседовал Арсений Меситов

Источник: «Интерфакс»